新常态下如何解决白酒动销？这些关键环节值得重视！_环球新动态

（原标题：新常态下如何解决白酒动销？这些关键环节值得重视！）

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众所周知，动销无小事，动销定生死。动销是一个长期性、复杂性、系统性的工程，既要创新突破，也要坚守本位。

在客观环境发生变化，消费场景严重受到限制，并伴随着经济下行带来的消费疲软，酒企“量价背离”越趋明显，尤其是区域性酒企不同程度地面临动销难题。在此背景下，如何提高产品动销率，加快库存转移和资金周转速度，完成年度目标任务对每个区域性酒企管理者而言，都是需要面对的挑战和课题。

“三率”是指拜访率、铺货率和见面率，这三者是厂方人员在市场上必须要做的三个动作，也是业外人员必须要反复去做的三个动作。

A、拜访率

终端拜访的价值，是讲求与终端保持良性互动、顺畅沟通、客情加深，产品进店、深化合作及解决客诉等目的。但拜访率不仅仅是一味追求拜访的频次，更重要地是注重拜访的质量与效果，促成合作。终端拜访过程中可以按照标准化、系统化的“一图、一线、三表、七定”原则开展，往往事半功倍。

“一图”即终端网络分布图，找到市场重心；

“一线”指销售人员的拜访路线，根据网点分布情况和道路情况，设计6条以上固定的拜访路线(每条路线至少含15家网点)，保证每个工作日都能够拜访一条拜访路线的所有客户，并确定拜访频率；

“三表”，分别是《销售人员拜访记录表》、《竞品信息统计表》、《终端客户档案表》；

“七定”即定点、定期、定时、定人、定线、定销量、定标准。

谏策咨询调研发现，一些区域酒企在拜访阶段开展的“带菜进店”活动，就取得很好的效果。企业给予业务团队一定费用支持，结合终端店主坐商特点，利用中午或傍晚用餐时间通过平台订餐送至店内，业务人员携带品鉴用酒与终端店主推杯换盏式地深入交流，既解决了白酒的品鉴，又加深了客情，并为下一步产品进店奠定了基础。

B、铺货率

拜访率决定铺货率，并成正比例关系。铺货是产品动销的重心环节，必不可少。如果终端没有货品售卖，就难以产生动销；所以，首先终端网点必须得有产品。当然，也不是绝对地认为铺货率越高就越好，需要结合自身产品定位、价格设计、当地主流价位带、终端网点资源特征等因素进行综合考量。

例如，低线光瓶酒，正常而言铺货率越高越好，因为它适应的人群更广泛，需要有更多数量的终端提供购买便利性；又比如次高端产品，它需要重点选择相匹配的终端网点进行铺货，该价位段的产品不适宜于所有网点售卖，需要从装修档次、营业面积、规模效益、目标消费人群等对各个终端进行分层划级进行布点。

铺货是酒企向终端要销量的关键，不管是对新产品还是老产品来讲都至关重要。当产品入市时，需要用铺货来创造市场机会;当产品逐渐进入成熟期时，需要用铺货进一步提升销量;当产品进入衰退期时，要通过铺货提供终端见面率。

一些区域酒企尤其在开发新市场的时候就在铺货率上“卡壳”，因为在新市场上面临着“三新”状况即新产品、新品牌、新市场，短期内难以形成渠道基础，当地消费者又缺乏品牌认知，造成处处掣肘，难以打开局面。

这个时候，就应该变换思路，所谓“思路一变市场一片”，一方面需要坚持市场正常的推进节奏，另一方面需要另辟曲径，快速寻找到突破口，以点带面快速破局，例如在当地挖掘有渠道流量的业务人员或行业话事人进行网点开发，日积月累、点滴推进，步步为营，相信结果都不会差。

C、见面率

铺货不等于产品见面。“见面”要能让消费者进店第一眼可见，实质是让货品上架展示，能让产品有效触达消费者。谏策咨询发现，一些区域酒企的某款产品被终端主动“藏起来”，很少能在终端货架上看到，一般存放在仓库里，消费者如果直接点名购买也是有的，造成产品面市率低下。

此类产品，在当地具有很高的自点率，但苦于利润透明稀薄，又无费用支持，造成终端不愿积极主动推荐，更不会放在货架上进行展示。事实证明，终端更愿意将有限的货架资源，留给有陈列费用支持的品牌或产品。见面率的提升是与终端生动化密不可分的，从视觉感知上都应给消费者耳目一新的感受，从而引起消费者注意，刺激和引导消费者购买。

对于产品的动销而言，谏策咨询认为，“三度”是非常重要的，动销是区域酒企的命脉，不能动销的品牌或者产品，在区域市场上没法存活的。

a、推荐度

谏策咨询调研发现，一些区域酒企在铺市阶段能够有效推进，但是导入期结束后，发现新的问题又来了，产品不动销，导致终端和业务团队信心丧失，严重阻碍整个市场的布局和推进。

大多数白酒品牌都是需要合作终端的有效推荐，特别是新品。如果没有终端的“优先推荐”，消费者很难在琳琅满目的白酒终端货架上考虑其产品。就算是在市场上的老品，如果没有终端的推荐，也很可能无人问津、动销缓慢。除非产品是当地的第一品牌，自点率足够高，否则在市场上都是昙花一现，匆匆过客。

如何强化终端店主的推荐度，这可能是大家比较关注的问题，谏策咨询通过观察总结出几个方面：

首先，让终端看到、喝到你的产品，让其认同喜欢。这样终端才有底气向其他人推荐饮用；

其次，是利益要给足。如果你的产品在当地市场占主导地位，那么保持正常利润即可，因为产品当前无人匹敌，终端不得不卖，消费者不得不买。如果产品在当地处于挑战者地位，那么，就需要有高于竞品的利润，以保证有足够的利润空间刺激终端推荐和售卖；

再次，终端库存也就决定了推荐力度和态度。正常而言，终端会为实现产品变现，对库存大的产品进行推荐；然后，可利用线上工具例如在微信社群进行线上互动，做推荐成功后的物质和精神激励；此外需要给予终端一定名义荣誉，定制一张荣誉证书、一张身份认证、一份专属礼物……

b、客情度

优秀的终端客情，表现在愿进货、愿补货、愿配合、愿结款、愿推荐，同时能反馈市场信息、能宽容企业偶发性过失、能同等条件下选择本品合作等。在这些方面，区域酒企应该是占有“天时、地利、人和”的先天优势。

如何打造坚不可摧的客情关系，是长期坚持不断投入的过程。除了上面所述的勤跑式的拜访和客观利益驱使作为基础因素以外，目前较为普遍的做法是开展回厂游、节日赠酒、生日礼品、终端联谊答谢会等。

在此基础上，谏策认为还应在以下几个方面进行突破：一是自愿与终端交心，不仅是业务上的合作关系，更是称兄道弟的朋友关系；二是积极为终端在经营上出点子、找销路、谋福利；三是主动为终端店主帮忙干事情，大活小活遇到就干。

客情维系还有很多方式方法，因人而异，需要酒企结合当地实际制定出适合当地的行之有效的举措。

c、促销度

促销，对于白酒动销而言，是不可或缺的核心组成部分。促销一般情况下分为渠道促销和消费者促销。

在渠道促销方面，尤其是在重大节日节点前，保证终端有大陈列(常规货架陈列、专项货柜陈列、地堆陈列)，并且要有一定库存量，促使终端主动售卖。在消费者促销方面，应根据不同消费场景以促销、体验相结合的方式来推广产品与拉动销售。

近年来，较为流行的数字化扫码活动就很受欢迎，例如在餐饮渠道特定的消费高峰时间发奖、指定地区发奖、定向人群发奖等等……传统的消促活动不是完全摒弃，合适的才是正确的，例如开展“再来一瓶”“第二瓶半价”“集字兑奖品”等活动也是可以开展，只不过要在管控措施上加以规范约束。

动销是个系统工程，除要做好“三率”、“三度”外，还有很多工作要做。其中，“一化一宣一培育”是重中之重。

(1)、终端生动化

终端生动化实质是陈列规范+终端包装，是为产品动销营造良好氛围，引导消费者关注，直至影响其购买决策。

区域酒企为什么要如此重视终端生动化建设？好的终端=见得到+买得到+乐得买，根据乐得买法则，消费者购买产品通常是从注意该产品开始的，到有兴趣产生联想，从而激发购买欲望，再到比较其他产品，最终确定购买。对于传统渠道而言，终端是消费者决定购买的最后一个环节，是品牌展示的形象窗口，是各路品牌必争之地。

终端生动化最终的目标是让产品自己会说话！如何做好终端生动化？

在陈列规范方面：可以按照陈列18项原则(黄金位置、显而易见、满陈列、整洁性、价格醒目、统一性、先进先出、色彩对比、全品项、重点突出、动感陈列、垂直陈列、下重上轻、伸手可取、最低储量、堆头规范、利用空间、生动化)进行，在日常工作中应贯彻理念学习，强化落地执行。

在终端包装方面：可以根据终端店面档次规模、业绩销量、目标人群、地理位置、合作层次等方面选择门头店招、门口包柱、橱窗贴、授牌、店内墙体KT板、货架灯箱片、温馨提示牌、桌椅套、台卡、吧台帷幔、扑克牌、牙签盒等软性物料的包装植入。

(2)、广告宣传

在消费者品牌时代，品牌广告对消费者的影响是潜移默化的，是提高品牌认知度、美誉度，忠诚度的重要途径，是促进产品动销的关键利器之一。

目前，白酒品牌除了常见的户外硬广传播外，很多已经在借助各大互联网平台同步进行。线上互联网平台更加注重效果的转化，互联网平台种类多样，主要是内容社交类、种草类及电商类。内容社交平台，如微信、微博、抖音、快手等；种草类平台，如小红书、B站等；电商平台，如淘宝、京东、拼多多、酒仙网等。对于区域酒企而言更应注重探索内容社交、种草类传播平台的新玩法，所产生的培育、转化效果也较好。

当然，不同市场、不同阶段的产品，应有不同的投放策略。对于导入期的产品可以通过户外广告提升曝光率和知名度，这个时期更加侧重产品的铺货率和见面率；在培育期的产品一方面可以通过抖音、快手等互联网平台进行“种草”，活化品牌，另一方面强化终端氛围营造，与消费者形成良性互动，这个时期更加注重开瓶率，开瓶率比知名度更加重要；在成熟期的产品，更加注重线上线下一体化、立体化、组合式的传播。当然区域酒企要结合自身实际，以业绩增长为导向进行科学合理的投入。

(3)、培育核心消费者

在消费者主权时代，区域性酒企未来能够取得发展很关键的一个判定指标就是“与消费者远近程度”。谁离消费者越近，就越能掌握市场话语权。在新常态下，如何在构建与白酒消费人群有效连接，如何让品牌和产品离消费者的距离更近，将成为成败的关键。

近年来，部分区域酒企在传统流通、餐饮、C端团购等渠道大力度地开展核心消费者培育工作，通常会通过一桌式品鉴会、免费赠饮、公关赠酒、工业体验游等形式开展。但是，很多做法都是“全面开花”，在那一个途径形式上没有形成绝对优势，加之费用投入捉襟见肘难以长期坚持，也就没能有效突破，这可能是大多数区域酒企面临的共性问题。所以，需要在某一形式上做深做透，持续深度培育，发挥极致。

核心消费者的培育，也要进行分层分级进行打造。因为，不同价位带的产品面临的消费群体不同，那么所用的培育方式也就不同。次高端及以上人群可以通过高端“私享会”的形式，营造稀缺感，进行有效圈层，并设定主题，增加核心消费者粘性，并定期开展赠酒、品鉴、回厂游、名酒进名企等活动，以此来作为推广和销售品牌及产品的重要窗口；百元档及以上产品以“核心流通店+核心BC类特色餐饮+核心消费者社群圈层”的方式进行培育。中低档产品可以紧抓白酒消费场景，差异化锁定消费人群，小批量、分类开展形式多样的交流活动进行培育，强化体验感，引导其与品牌产生情感共鸣，提高核心消费者对于品牌、产品的认知，占领消费者心智。

提升动销的途径和方法还有很多，需要区域酒企结合自身的资源和优势，来匹配合适的动销策略。在摸索创新的同时，更要在关键基础环节要做到牢不可破、坚不可摧。唯有如此，才能在当下复杂多变、竞争激烈的市场环境中形成区域酒企自身安全“天然屏障”。

关键词： 关键环节 如何解决